没有人愿意用你的产品,你该怎么办?

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产品经理关于产品的烦恼可能有很多,但是最致命的一点可能就是——没有人愿意用你的产品了。这就相当于你努力了半天,结果用户看都不看一眼,连知道为什么不行的机会都没有。那么产品经理到底该怎么办,才能解决这个问题,让用户主动使用你的产品呢?笔者将给出一系列分析,希望对你有所帮助。

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为什么你的产品没人用?

这是做产品的永恒问题,主要是三个原因:

  1. 没有使用动机。产品提供的服务,并不是用户需要。
  2. 已经有相关产品满足了用户的需求,切换很难。
  3. 想用也用不了。可能是产品设计太复杂,难以理解,也可能是太贵,用户只能放弃。

一、那我们怎么解决这个问题呢?

在产品数据不好时,我们常见的办法就是给用户送红包,或者功能入口做大一点,增加红点提醒,做引导。但是效果往往很一般。因为这些方法就像给运动员打兴奋剂一样,数据只是被短期刺激提升,但是不可持续,兴奋过后,一切如常。

我们需要更深入的分析问题,找到真正的原因,解决关键的问题,而不是打兴奋剂。

实际上影响用户使用的因素就两点:

  • 用户动机
  • 使用成本

而用户量=用户动机/使用成本。动机越强,使用成本越低,产品的用户就会越来越多。

动机和需求的差别:需求是对用户行为的表现概括,而动机则是用户行为的内在刺激。

用户买了打孔机,需求是给墙打一个孔,但动机可能是挂一幅画,也可能装个柜子。

吃饭是需求。但是吃饭的动机可能只是饿了,那就吃个快餐对付一下。也可能是馋了,需求就是要去吃火锅了。

只有找到动机,才能发掘出需求的本质。因此,产品经理应该多谈动机,少谈需求。越过需求,关注用户的动机,清楚他的目的是什么。关注他真正想要什么。动机越强,越想要,产品的用户量可能有会更多。

但只看动机,不关注成本,也是耍流氓。虽然你很想吃火锅,但是钱包里只有10块钱了,也只能乖乖去吃面包。所以产品即使用户很想要,但是要付出的成本极大,甚至无法承受时,也只能视而不见。

所以,做产品需要同时考虑增强用户的使用动机和降低他的使用成本。我们在满足用户需求的同时,强调设计简单,易理解,就是降低用户的理解成本。

接下来将详细介绍,用户使用一个产品具备哪些动机,需要付出哪些成本?可以怎么提升这些动机,和降低这些成本,从而实现用户的持续增长。

二、怎样增强用户的使用动机?

除去基本生存外,人有四大期望——金钱利益、精神娱乐、社交表达、进步提升,而这也是用户使用一个产品的四大核心动机。

动机与用户的内在渴望和恐惧有关,无法被创造,但可以增强提升。动机的强弱与回报期望有关,回报期望越大,动机越强。因此分析用户的回报期望,是增强动机的第一步。

用户的回报期望与自身的特征强相关。

最直接的例子,就是为了赢得100元奖励的动机,就会比1元要大。但是已经财富自由,对金钱期望不高的人,争取100元和1元的动机差别就很小。

当你的生活中,因为什么而获得很多便利时,你就会期望一直拥有它,因为什么而更痛苦时,你就会期望避免它。

高颜值的美女习惯了日常的引人注目,所以保持美丽的动机就会比普通女性要强,因此美女才是医美行业的核心客户群。

而初入职场的新人,因为经验和技能欠缺,工作问题多,压力大,因此,参加学习培训的动机也会比职场老油条更强。

而金钱利益是普适性的动机,所以我们会第一时间想到给用户发红包,发补贴。

1. 关于金钱利益动机

关于金钱利益动机。大部分人辛苦工作的动机,都是为了钱,除了你已经财富自由。没有人会跟钱过不去。

所以金钱动机,会用在产品的三个关键场景:

  1. 新用户转化。通过红包或补贴来做新用户转化是一种非常常见的手段。基本所有的电商APP,都有新客首单优惠的策略。
  2. 分享拉新。除了做新客转化,还可以通过金钱来刺激用户分享拉新譬如拼多多免费领红包,邀请到足够多的好友助力后,就能领到100元红包。携程美团的APP下单支付后,也会让用户分享邀请好友助力来赢得现金补贴奖励。
  3. 提升产品活跃度。譬如,趣头条看新闻能领钱。看得越多,领的越多。发优惠券,不断刺激你买买买。

给的钱越多,回报期望就会越大,用户动机也就越强。

譬如2015年的打车补贴大战,滴滴和Uber给的高额打车补贴,让大家是能打车就不坐公交。无论是司机还是乘客的动机都很强,用户量也进入增长快车道。

虽然红包补贴看似无所不能,但是如果不同时具备以下两个条件,钱可能花了也白花。

(1)钱是公司相对竞争对手的资源优势,有足够多的钱可以持续补贴,用补贴来养成用户习惯。短期少量的补贴,难以形成习惯。做等于没做,导致浪费。

(2)是做面向普罗大众,并能被用户高频使用的产品。

窄众垂直领域或几个月才用1次的低频产品,用金钱补贴来换取用户增长,带来的最大问题是,引入大量非目标低质量用户同时,还无法形成使用习惯,留存极低。用户数的增长只是昙花一现,最终钱都白花了。

譬如曾经很火的垂直O2O、上门洗车、上门做菜等等。尽管投入了大量的补贴,吸引了部分用户,但是最终尘归尘土归土,一切归零。

但是如果具备了这2个条件,通过红包补贴增强动机后,产品的用户增长将会进入稳定快车道。移动支付就是通过红包补贴,迅速捕获大量用户,并最终养成了用户习惯。

不过,即使满足这2个条件,要想补贴真正起效,还要重点避开专业黄牛。

红包补贴是为了让真实用户在占便宜的过程中,接触和体验产品,最终留存。

但专业黄牛与普通用户薅羊毛不同,他们有专业的设备,自动化的软件,以薅互联网公司的羊毛为生,这个占便宜的过程,没有任何真实的用户行为。如果不避开黄牛,由他们刷出的增长数据实际上只是泡沫。

譬如京东2018年双十二发的助力红包。

红包可以无限累计,只要在京东购物,就相当于现金。而且奖励额度大,邀请1个好友,平均奖励2元。用户动机足够强,成本也不高。因此活动上线后,很快就在朋友圈刷屏——普通用户薅得开心,但专业黄牛,会更开心。

那次活动没有任何防黄牛的策略,补贴1个亿,真正落到用户手里的,可能只有500万。绝大部分都是被产业一样的黄牛给薅走。

下面这图就是例子,要多少助力,多少转发,他们都能刷到,直到半年过后,618的活动才设计了针对黄牛的规则。

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做红包补贴,实际上就是跟黄牛做斗争,主要有以下三个策略:

1. 增加门槛,通过参与条件,过滤掉黄牛。目前流行的订单支付后,才能获得分享奖励资格,而且奖励需要等订单签收7天,没有退货才能拿到。这个策略,已在多个平台广泛使用。这是筛选出正常用户的做法。

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2. 设置红包使用门槛

譬如做新用户转化,针对新用户是很难判断是否是真实的新用户。这是可以在使用的时候,设置严格的使用门槛。

美团和饿了么,虽然发了很多新用户首单优惠券。但是优惠券能不能用,还会通过手机唯一识别号和手机号码等等,来进行多重判断是否是真的新用户。

不过这种策略很难彻底拦住所有的黄牛。毕竟还可以通过模拟器来更改手机唯一识别号,再购买廉价的阿里小号绕开限制。

有个大学生就是专门薅美团的新用户优惠,因累计金额超过了5000,已经违法,最终被拘留判刑了。

3. 补贴控制,压缩羊毛党的套利空间

如果补贴的金额小,得不到太多优惠,黄牛自然就会散去。但是这对用户的吸引力也变小,动机没有明显增强,那么对用户增长的帮助也很有限。

以上就是通过增强用户获取金钱利益的动机来实现用户增长的介绍。

红包补贴的之所以常见,就是因为这种方式做起来简单,而且就算实际的效果很一般,也能被黄牛帮忙刷出不错的数据,从而得到效果不错的误判。

因为黄牛和公司的市场部门,更像是完成KPI的合作方。譬如下面截图所说的故事,是非常广泛且真实的存在。

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金钱利益的动机不能彻底规避黄牛。但是精神娱乐、社交表达、进步提升这三个动机可以。

2. 关于精神娱乐动机

用户需要精神娱乐时,主要就是玩游戏、看视频,看小说、逛社区等等。用户的无聊时间越多,精神娱乐的动机就越强。这类用户会花大量的时间去看视频或玩游戏。

怎么提升精神娱乐的动机来实现用户增长呢?主要也有三种方式:

1)把直接的金钱补贴转化成精神娱乐的产品。

2020年春节,今日头条做了一个尝试。花了6亿购买了《囧妈》版权,在头条系产品年初一首播。

这引起了很大的关注和讨论。

这6亿,并不是通过红包补贴的形式,而是在大众用户空闲时间多,娱乐动机最强的时机,找一部能引起大家共鸣的电影,通过精神娱乐增强用户使用头条系产品动机,实现用户增长。

但是这里的动机,与《囧妈》的质量息息相关——电影的质量越高,用户使用头条产品看电影的动机越强。可惜《囧妈》的质量差强人意,所以头条花了这6亿,很难得到预期的结果。

这个事情带来的新闻价值,比实际的数据价值要大。

操盘这个事情的头条负责人年后接受采访也说,这只是一个尝试性的做法,未来不会是常态。

如果是常态,会连新闻价值也都失去。因此相对于数据的结果,他们更愿意强调36个小时就拍下这个事,决策很快。但决策快,并不等于高效。没有得到想要的结果,再快的决策,也只剩下快而已。

2)在产品内嫁接养成类小游戏

拼多多的多多果园,和天猫农场都是类似。除了奖励用户每天的登录签到以为,还奖励用户探索使用APP里的各种功能。这类游戏能吸引那些时间充裕的人群,在娱乐的同时,还能拿到一点金钱奖励。

这类策略依赖产品内部的流量导入,往往只能起到锦上添花的作用。在研发资源充裕时候,可以考虑。

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3)增加社区内容

产品+电影视频,成本高,风险大。产品+小游戏,只能锦上添花。

因此很多产品,都把希望寄托在社区。希望通过产品+社区能做出低成本,高回报的用户增长。

这类策略成功的案例不少。其中最突出的一个就是网易云音乐,在酷狗和QQ音乐的两座大山里,通过社区突围,成为音乐产品的第三极。

社区作为产品有效增长策略的核心是:话题内容。

陌生人社区的动机是内容。而社区内容相比资讯内容的差别在于话题性更强,更能激发用户讨论。

用户对社区的话题内容越感兴趣,逛社区的动机就越强,用户也就越多。所以成人内容的社区,活跃度很高,在浏览器的访问域名统计中,成人社区可以排进前10。因为这类动机足够强。

除了成人社区外,各类以兴趣为主题的社区活跃度也经久不衰。百度贴吧,经历了多次负面事件,影响力虽然不能同日而语,但仍然拥有数千万活跃用户。

但是做好一个活跃的社区本身就有难度了,要通过社区的动机来做用户增长,是难上加难。

因此要利用好社区这个工具,不是产品+小游戏那样的简单1+1,而是把社区的特点,融入到产品中。

因此三个社区关键元素,UGC、身份等级、关系链必须与产品有很好的结合。

譬如UGC的内容本身就能帮助其他用户更好地使用产品,并且在这个过程中,逐步产生一批活跃的KOL。而大众用户除了消费内容,还能在互动的过程中,结识有共同话题的网络好友。

在本文最后,将通过案例2来介绍,社区的可以怎样与商品评价结合,实现用户增长

3. 关于社交表达

社交的核心是希望得到好友们的关注和理解。所以大家更爱说,不爱听。

社交表达的动机强弱,主要有两个因素影响。

  1. 情绪激发。譬如看到让自己愤怒的现象,就会发朋友圈。
  2. 能体现用户良好的形象,或生活中的优越感,也会发朋友圈。

如果产品与用户的社交表达内容有关联时,用户实际上就成了传播渠道。譬如转发资讯APP的文章到朋友圈,给好友推荐一些优惠的商品,都会给产品带来新的用户。

至于怎样通过社交表达来实现增长,在《 如何一分钱不花,让用户主动分享帮你获客?》中有详细介绍。这里不再展开。

4. 进步提升

每个人内心里都希望自己可以更好。

只是进步提升的动机与生活现状有很强的关系。

对现状的不满和对未来的焦虑都会增强进步提升的动机。所以,很多知识类的产品和公众号不是在积极的贩卖焦虑,就是给你灌成功学的鸡汤。这类动机,主要在教育培训领域的产品应用得比较多,这里就不展开。

因为用户量=动机/成本。了解怎么提升用户的4大动机之后,我们还要关注,怎么降低用户的使用成本。只有增强动机的同时,降低使用成本,才能真正做到用户量的大幅增长。

三、怎样可以降低用户的成本呢?

这里的成本也可以理解为代价。

每个人都有四类资源——金钱、社交关系、脑力、时间。

用户使用产品所付出的资源代价就是成本。四类成本中,用户最在意的,就是钱;其次是社交关系和脑力;最后才是时间。为什么是这个顺序,接下来会有体现。

1. 关于金钱成本

用户能得到钱的时候,金钱是动机。要花钱的时候,金钱就是成本了。

免费和1元,就是天南和地北。

用户最在意钱,哪怕只需要付出1元的成本,都会拦住很多人。不管用户有钱还是没钱,因为人性都是贪小便宜的。

曾经软件服务都是需要收费的,譬如瑞星杀毒软件,最终免费的360赢得了市场。但是用户只是对陌生的产品服务有付费抵触,经过试用体验后,付费意愿将大幅提升。

譬如视频网站都会给新用户免费体验1到3个月的付费会员服务。付费意愿产生变化是因为陌生的产品服务,用户的使用动机还很弱的时候,就要付钱,肯定要挡住一大批用户。体验过之后,再失去。那种痛苦,虽然心理学的损失规避有介绍,但更像谈恋爱的至理名言,只有失去的时候,你才知道TA对你有多重要。所以,免费的王者荣耀成了世界上最赚钱的游戏。

虽然在用户心里,0元和1元的距离就像天南地北那么遥远。但是同样差1块钱,998元和9999元,在用户心里的差距却几乎没有。

这个现象在《消费心理学》中有详细介绍,感兴趣的同学可以去详细了解。这也是为什么电商平台几百元的商品,就算便宜几块钱,也很难把用户抢过来。但有的商家就会投机取巧,采用先涨价后降价的套路,目的就是让用户产生便宜了很多的错觉。

我们曾经做过一个叫分享立减的项目很好验证了这一点。指定的活动商品,你只要分享一下,无需好友帮忙助力,就能优惠5到10块钱,商品的价格普遍在100元左右。但你决定要购买这个商品的时候,分享一下,相当于可以省10块钱。

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但最终购买了这些商品的客户,只有20%的人愿意通过分享来获得这个优惠。

只有20%分享率。是这些用户对钱不感兴趣吗?

绝对不是。只要这10元,放到另一个场景下,愿意分享的人就会超过50%了。

譬如,用户原价购买了这个商品,支付成功之后,弹出一个5元的红包,只要分享给好友,就能拿到。如果退货退款,奖励也就取消。

这时,愿意分享的用户,肯定超过50%。这就是前面讲金钱动机时,支付后分享返现的项目案例。

事实上,我们做的分享返现的项目,分享率也真实超过50%。

原因就是因为这里优惠的10元,在用户心里的价值感太弱,弱到80%的用户都懒得点一下分享的按钮去看看需要付出多少社交成本。

既然便宜10块钱,80%的用户都不愿意多动一下手指完成分享,那只便宜这么一点,就更难让用户下个新app,转到新的平台。

所以,拼多多推出的百亿补贴,就是让用户感受到巨大价格差。相同的动机时,付出的金钱成本越低,用户则越多。因此,3亿人都在用的拼多多,现在已经变成了6亿人。

但是电商产品的用户增长,不可能只依赖补贴。拼多多的6亿用户也不是靠补贴补来的。只有通过降低企业自身或者商家的运营成本,最终让利用户,实现销售的商品价格更低,才可持续。

著名的的Costco,曾经的团购,还有唯品会都是在提升运营效率来实现商品的价格卖得更低。至于怎样降低运营成本,感兴趣的同学可以搜索Costco的相关资料了解。

2. 关于社交成本

社交成本就是需要微信好友帮忙,通过消耗人情来到达自己的目的。那么要提升产品的裂变分享传播率,除了增强用户动机以外,还需要考虑降低社交成本。增强动机,在上面已经介绍。譬如给用户钱,就能让用户愿意付出社交成本,把产品分享给好友。

增强动机比较好理解,但是怎么降低社交成本呢?

有两种几乎不消耗社交成本的分享方式:

  • 是分享到群或好友,无需好友助力。
  • 是诱导分享朋友圈。

所以大量的分享产品曾经都用这两种方式来降低用户分享的社交成本,从而达到广泛传播的目的,实现用户增长。

但这两种方式,目前已被微信明令禁止。

那么在微信允许的好友助力模式下,怎么降低社交成本呢?

直接减少用户的邀请人数来降低社交成本,不可行。

譬如邀请1个好友助力就成功,这样的成本是低了,但裂变分享的效果会很差,达不到用户增长的目的。如果需要用户邀请10个人,这又强人所难。按经验,大部分用户最多只能邀请3个好友。

既然直接降低不行,那就只能侧面降低了。侧面降低成本的核心就是把真实成本隐藏,不告诉你,需要邀请多少人。但又会给你营造低成本的错觉,让你蠢蠢欲动。

譬如,臭名昭著的拼多多“100元红包”。

这是一个达成目标,就可以获得100元现金的奖励活动。需要用户付出的成本,是邀请好友助力。

奖励的100元现金,对于绝大部分人,期望拿到的动机都很强。而阻拦用户行动的,就是需要付出的代价(社交成本)。如果说要邀请100个人助力,才能拿到100元奖励,除了羊毛党,可能超过99%的人知道了都会选择放弃,因为需要付出的成本太高。根据用户量=动机/成本,成本太高,最终参与的用户也会很少。

如果降低成本,譬如邀请20个人就能拿到100元。成本下降,必然会吸引更多的用户参加。但是平均下来,5元邀请1个好友助力,这个分享带来的流量成本又太高,虽然参与用户多了,但是引入亏损更多,也不可持续,最终一地鸡毛。

那应该怎样在这个用户的社交成本和公司需要付出的流量成本之间,取得一个最佳平衡呢?依赖金钱激励的分享活动,本质就是公司花钱请用户来帮忙在微信里做分享推广,给用户的回报高了,公司亏本。给用户的回报低了,没人愿意接。

因此,拼多多用了另一种方式,就是“骗”。实际成本需要邀请超过50人,但是却通过一些“技巧”,让你觉得很容易就能拿到。

譬如:

一开始就领到了90多元。90相对于与100,进度就是90%了。这利用了用户心理的“锚点效应”,实际上进度可能只是2%,但会让你误以为是90%了,大大降低了你的成本预期,认为再邀请几个人就能拿到。

所以,用户邀请的前几个人,平均奖励金额都超过1元,很容易就拿到了95元以上,这是重复印证用户心里的成本预期,刺激用户继续邀请。如果一开始,就发现奖励只有1分的话,用户很快就会放弃。

到目前为止,拼多多都是在吸引你继续邀请。但是接下来,就是逼你放弃了。在你含辛茹苦邀请超过10个好友之后,后续每个好友的奖励就会出现你内心里最恐惧,最不想见到,但是必然会出现的1分奖励,甚至会连续十几个好友助力奖励都是1分。

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有人会因为实在拉不到人后放弃,也有人会因为已经找了很多人助力而不忍放弃,继续刷群刷朋友圈,这是损失规避的正常心理。

拼多多套路的核心是一开始引诱你参加,然后再逼你放弃。如果你放弃了,你所付出的社交成本,都会被它白白赚取。

这就像一家公司先告诉你年薪100万,而且工作轻松,感觉像955。但条件是要干满1年才能拿到薪水。上班前1个月,工作轻松。但是过了几个月后,工作量骤增,955变成了007。由于已经付出了半年的时间,只能咬牙再坚持,但是再熬1个月后,最终还是坚持不住,选择辞职走人。因工作没满一年,分文没有。白白为公司付出了大半年。

这就是拼多多百元红包活动的内核。也许这个活动可以赚取诸多流量,但是99.9%的参与用户最终剩下的都是痛苦和失望。这样的产品注定不可持续。昙花一现后,就再没人上当了。

这个活动的核心问题是什么呢?

隐瞒真实成本,吸引用户参与,并不算是问题。最关键是参与的用户,无论付出多少成本,最终结果只有2个:要么拿到100元,精疲力尽;要么0元,虽然付出了全部,却依然一无所有。天真地想薅拼多多的羊毛,结果反被套。

要解决这个问题,规则只要稍微改一下,邀请1个人,就能拿到1个奖励,这对用户构成伤害就很小了。即使隐瞒了真实成本,用户邀请拿到1个奖励后,如果不满意就可以选择放弃。如果觉得还能接受,则继续邀请。

这是一种双向选择,隐瞒成本只是吸引用户参与,就好像产品服务的免费试用,试了满意再续费。

目前美团携程等等公司都采用这种策略,我们做的“分享返现”活动也是类似。这个活动的具体介绍在《 怎样做出高质量需求决策?找到推动产品增长的需求点》有详细介绍,这里就不展开。

如果稍微透露一点成本相关的信息,对用户的参与影响有多大呢?

这是分享返现项目曾经做的一个改动:

在邀请好友助力的按钮下面,增加几个待邀请的小圆圈。目的是告诉用户,需要邀请好友助力,才能拿到奖励。就这么几个小圈圈,加上去之后,参与率下跌超过20%。快速回滚,去掉之后,数据又恢复如初。

3个小圆圈对用户的参与影响这么大是我们事先根本想不到的。这也给我们提个醒,一些看起来无关紧要的细节,远比我们想象中要重要。

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3. 关于脑力成本

脑力成本,主要体现在用户产生了疑问,需要思考,或者理解不对,操作出错,最终不知所措。有本介绍产品设计的书叫《Don`t make me think》,别让我思考。产品设计的核心就是降低用户的脑力成本,不需要思考也能用得很好。

产品设计总强调用户很懒,主要是懒得思考,凭直觉操作。总需要用户思考的产品,用户自然被挡在门外。

这点与《思考快与慢》提出的大脑决策的两个系统理论一致。

  • 系统1,无需思考,凭印象直觉快速决策。
  • 系统2,深入思考后再定。

大脑天生偏好系统1,所以人总会做出缺少依据的主观判断。《思考快与慢》这本书堪称产品经理的“九阳神功”,建议仔细学习了解。

微信发朋友圈,为什么把纯文字的入口隐藏起来?

之前小龙哥的解释是,纯文字需要思考,太有压力。不如随时拍个照,轻轻松松。

俞军提出一个 “用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本 ”的产品理论。这里的替换成本,核心就是脑力成本。

当我们熟悉了一个产品之后,几乎无需思考,就知道怎么操作,处处是熟悉的感觉。

换个产品,就像换个环境,陌生的环境下,人本能得变得敏感而紧张,不习惯产生了不适应。

因此,只看脑力成本一点,替换成本就已经很高。要切换到其他产品,除非用户在旧产品受了极大的伤害或不满,或者新体验做到了绝对的领先,否则抢一个竞品的用户很难。

虽然替换产品,需要付出很大的脑力成本,但不代表用户不会流失。

如果你的体验改进缓慢,而市场中的竞品在持续改进时,等有一天,用户失望了,或者不经意间的使用发现了惊喜,你就会被用户彻底抛弃。

百度的搜索就是例子。百度搜索持续让我失望,而今日头条某天突然给了我搜索的惊喜。我就成了活跃的头条搜索用户。

至于怎么降低脑力成本,在《设计心理学》,《用户体验要素》等产品设计书籍中,有详细的介绍。这里就不展开。感兴趣可以详细了解。

4. 关于时间成本

时间成本放在最后,是因为在这四大成本里,用户最不在乎的,就是时间。时间对于大部分人来讲,都是有多余的。尤其是中国的三四线城市,缓慢的节奏下,有足够的时间休闲娱乐,日子过得很慢。所以,用户对于时间成本的感知不明显。所以,总有一群人很喜欢通过签到领积分,再兑换相应的奖品。

如果能把金钱,社交,脑力转化成用户的时间成本,也是降低关键成本的有效策略。譬如操作整合一起复杂难懂,就可以考虑拆成几个简单易理解的步骤。虽然时间成本增加,但是脑力成本大大降低。毕竟理解是使用的前提,用户排斥一切不能一看就懂的操作。

曾经做过一个天天领金币的项目。用户主要有三种方式领金币。第一种是每天签到可以领50个。第二是浏览30个商品,每个商品停留超过5秒,还可以领200个。第三种是邀请10个好友助力,也可以领300个。领到足够多的金币后,可以兑换相应的礼品。

最终通过浏览30个商品拿到200个金币的用户,占比超过50%。而只有20%的用户愿意去邀请好友,能邀请到10个好友的用户,更是不到5%。

为了提升邀请好友的用户参与率,我们还设计了阶梯式奖励:邀请1个人拿20个,邀请3个人拿60个,邀请6个人拿120个,但也无济于事。相对于消耗社交成本让好友来助力,用户更愿意消耗时间成本来浏览商品。

虽然用户对时间成本不敏感,但不意味着用户的时间可以随意浪费,我们更不能因此而忽视用户的动机。

在整体介绍完用户所具备的4类动机和付出的4种成本之后,接下来将通过项目实践,探讨用户量=动机/成本这个产品理念的运用。

四、案例1:0元夺宝——信任是动机的基础,而理解是信任的前提

如果缺乏信任,就算你要给用户100万,他也无动于衷。

我们曾经做过一个叫“0元夺宝”的引流项目,可以通过抽奖码来免费抽取各种名贵奖品,抽奖码越多,中奖概率越大。

用户每天能免费领1个抽奖码。但是邀请1个好友,还能额外奖励3个。

规则跟网易的一元夺宝基本一样,只是网易是1元购买1个码,而我们是每天免费派。1个抽奖码算下来成本是0.3元。

中奖规则采用与上市指数相关的计算公式,开奖结果无法操控。但也很复杂,一般人很难理解。但我们希望通过公平公开公正的规则,来增强用户的信任感。

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项目上了之后,数据没有达到预期。

参考“用户量=动机/成本”。我们做了三个主要改动:

动机提升:

奖品价值提升,从100多元的奖品,改为最吸引人的顶配IPhone手机,戴森吹风机等等。

中奖范围扩大,邀请的好友中了,你也能中。邀请的动力更强。

降低成本:

更易理解,交互流程进一步简化,减少了各类无关信息的展示。

以上改动,还是砸了。数据依然没有起色。没达预期是产品正常的结果,屡败屡战也只是基本操作。我们后面还做了很多调整,效果依然甚微。

直到我们上了中奖晒单。我们让中奖用户写下惊喜,拍好照片,做成了晒单专题。所有人都可以直观感受到中奖用户的惊喜。更具象的图文感知让用户更容易相信,这是一个能中奖的活动。

有了中奖晒单之后,整个项目的日活,翻了20倍。

我们以为通过详细的规则能用户理解,这是真实的,你相信我们吧。但是阅读需要消耗脑力成本,没人愿意阅读大段的文字规则。如果用户无法理解,自然不会有信任。

而直观易理解的中奖晒单一上线,马上就能获得用户信任。有了信任基础,那些理性的规则,邀请1人,奖励3个抽奖码;好友中,你也中才能真正起作用。

因此理解才能信任,信任才有行动。

五、案例2:怎样提升商品的客户评价填写率?

用户在哪种场景下,填写商品评价的动机最强?

  • 对商品或服务严重不满意,要填差评的时候。
  • 商品超出预期的好评,超预期的喜悦会激发分享的动机。

但是日常购买的商品,超过90%到货之后,我们的心情只是平淡如水,内心毫无波澜。没有任何写评价的动机。

但商品的真实评价,能很大程度影响用户的购买决策。好评能促进成交,差评可以让用户犹豫,甚至放弃。

因此淘宝京东这些电商平台90%以上的商品好评,都是商家刷的。好评刷多了,就失去了参考价值,最终降低用户对商品评价的信任度。就当看买家秀那样,看看实物图,仅此而已。

所以,提升用户的商品评价填写率,帮助用户更好的进行购物决策,不仅买的满意,还能降低退货率。

那可以怎么做呢?

如果从用户量=动机/成本的角度来考虑。用户填写商品评价的动机和成本都有哪些?

(1)填写的动机

  1. 强烈的情绪表达。但这类场景很少。
  2. 金钱利益。评价能拿到奖励,譬如京东晒单就能拿到京豆。淘宝晒单好评还能领到几块钱。但正是这样的奖励,让评价的内容更加失真。
  3. 社区荣誉。如果是购物社区,譬如小红书,用户获取勋章的动机比较强。因为勋章、特殊身份标签在虚拟的网络社区意味着话语权和号召力。
  4. 助人为乐,能帮助别人,用户也会感到开心。

(2)付出的成本

  • 脑力成本。写出想说的话,不是一件容易的事。需要思考和内容组织。
  • 时间成本。拍照和上传,需要时间。

明确了动机和成本之后,就可以重点考虑怎样提升动机,和降低成本了。

我们可以采用《 怎样做出高质量需求决策?找到推动产品增长的需求点》这篇文章提到的:参考对比法。先了解下行业是怎么做的。譬如京东。

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提升动机:

  • 京东晒单评价可以奖励40个京豆。
  • 优质评价,还有可以升级为评价官,享有评价京豆翻倍,身份勋章显示的特权。

降低成本:预设了评价的维度,点击自动填入,降低脑力成本。

可以看出京东的产品经理是花了心思研究的。而淘宝的动作,没什么特别的,这里就不提了。

在这个基础上,我们可以补充一点,增强用户在网络社区中,乐于助人的动机。

譬如:

  1. 发的内容能让有需要的用户看到。需要增加时间的权重,否则发了,石沉大海,用户的动机会削弱。
  2. 如果评价被点赞,评为有用,或留言追问,必须想办法让用户知道。否则空气点赞,没有意义。
  3. 买的商品足够多,发的评价也帮助了足够多的用户,那么这类KOL的评价,必须带有独特勋章,现实权值也更高。区别开刷单的好评。让用户写得好,却不被误解是刷的好评。
  4. 简单的评价也值得推荐。一个好的评价标准,不是必须要有足够多的文字,和很多拍得很好看的照片。只有商家才会精心准备那么多文字和照片。真实用户,评价往往很简短随意。就算是简单的一两句话,如果能反映了商品的价值和问题,也是有价值的反馈。但是,目前这种真实、随意、简单的评价,在图文并茂的晒单好评里,显得格外不起眼。如果能够肯定和推荐这些简单有效的评价,间接地也降低了用户写评价的脑力和时间成本。
  5. 同理心引导。帮助别人,也是帮助自己。如果你希望购物的时候,能有更多可参考的商品真实评价,那么请拿起手机,写下你的客观评价。通过同理心来触动用户填写。

以上只是单纯的案例分析,或许以后有机会实践了,可补上测试结果。

六、最后

到这里,关于用户量=动机/成本的内容就介绍完了。

用户4大动机,金钱、娱乐、社交与进步。4类成本是金钱、社交、脑力与时间。要实现用户增长,我们不仅要关注怎提升用户的使用动机,还要考虑怎么降低用户的使用成本。只有增强动机的同时,降低使用成本,才能真正做到用户量的大幅增长。

如有疑问,欢迎留言讨论。

 

本文由 @莫志强 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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